À Dijon, comme dans six autres villes de province françaises, l’enseigne emblématique des Galeries Lafayette va disparaître. Le groupe Galeries Lafayette et la société exploitante Société des Grands Magasins (SGM) ont annoncé qu’ils mettaient fin à leur contrat d’affiliation liant la célèbre marque à sept grands magasins en région. Résultat : ces établissements, jusque‑là nommés « Galeries Lafayette », vont changer d’enseigne — très probablement pour devenir BHV — et ce, sous l’effet d’un désaccord stratégique déclenché par une implantation controversée de la marque de mode ultra‑rapide Shein.
Pour Dijon, ville au riche patrimoine commercial, ce changement est lourd de symboles : un nom bien ancré dans les habitudes des clients et la mémoire collective s’apprête à disparaître. Voici un panorama complet et accessible de cette transformation : les origines du changement, ses enjeux, les conséquences pour les consommateurs, les collaborateurs, la ville elle‑même, et ce qu’il faudra surveiller dans les mois à venir.
Pourquoi ce changement survient‑il ?
Une divergence stratégique
Le 4 novembre 2025, les Galeries Lafayette et la SGM ont annoncé la fin de leur accord pour sept magasins en province — parmi lesquels celui de Dijon. Ces magasins sont exploités par la SGM depuis 2021 sous l’enseigne Galeries Lafayette, mais la rupture du contrat d’affiliation s’explique par une « divergence stratégique ».
Cette divergence découle en grande partie de l’annonce de l’implantation, par la SGM, de corners ou boutiques Shein dans certains de ses magasins exploités sous la marque Galeries Lafayette. Le groupe Galeries Lafayette a publiquement estimé que l’arrivée de Shein serait « en contradiction avec ses valeurs », en raison du positionnement ultra‑fast‑fashion de cette marque, souvent critiquée pour ses pratiques sociales et environnementales.
De fait, la SGM souhaite exploiter ces magasins sous une nouvelle identité, et les premières sources indiquent qu’ils prendraient le nom BHV. Ce choix permet à la SGM de différencier sa stratégie tout en recourant à une marque d’envergure (BHV) qu’elle a acquis précédemment.
Le rôle de Shein
La marque Shein, fondée en Chine et désormais à portée mondiale, est réputée pour ses prix très bas, un renouvellement très rapide des collections, et une forte capacité à capter les jeunes consommateurs. Mais elle est aussi au cœur de nombreuses critiques : conditions de production, durabilité, retour sur investissements des marques traditionnelles, etc.
C’est l’arrivée de Shein dans certains magasins exploitant l’enseigne Galeries Lafayette (notamment à Dijon) qui a provoqué la rupture. Le groupe Galeries Lafayette ne souhaitait pas que son nom figure dans des magasins qui allaient accueillir cette marque « ultra‑fast‑fashion ». Pour lui, cela faisait un contre‑sens par rapport à son positionnement et à son ADN.
Une évolution du modèle de commerce de centre‑ville
Ce changement d’enseigne s’inscrit aussi dans un contexte plus large : celui de la transformation des grands magasins, de la concurrence du e‑commerce, de la nécessité de repenser l’offre, les formats, et la stratégie commerciale. En adoptant une nouvelle identité, ces magasins exploitant sous SGM peuvent se repositionner : adapter l’assortiment, revoir la communication, changer de ton, tout en cherchant à rester dans le paysage du commerce de centre‑ville.
Qu’est‑ce que cela signifie pour Dijon ?
Le magasin concerné
Le magasin Galeries Lafayette de Dijon, situé en centre‑ville (rue de la Liberté), fait partie des établissements qui vont changer de nom. Jusqu’à présent, il représentait un repère commercial fort pour les habitants et les visiteurs. L’annonce de la fin de l’affiliation implique que, dans les prochaines semaines, il faudra s’habituer à un nouveau nom, de nouveaux codes visuels et peut‑être une nouvelle orientation d’offre.
Pour les clients
Pour les habitués de ce magasin, ce changement peut susciter divers ressentis :
- Le sentiment d’une perte d’un repère historique. Le nom Galeries Lafayette est chargé de sens, d’images, d’habitudes depuis des dizaines d’années.
- Une interrogation sur ce que deviendra l’offre : les marques présentes, les services, l’ambiance du magasin.
- Une incertitude quant à la transition : quand aura lieu le changement d’enseigne ? Qu’adviendra‑t‑il des cartes de fidélité, des services associés, des horaires ?
- Pour certains clients, une opportunité : la nouvelle identité pourrait s’accompagner d’un repositionnement tarifaire ou d’une offre renouvelée, plus locale.
Pour les employés et la gestion du magasin
La rupture d’affiliation implique aussi un travail interne conséquent : nouvelle signalétique, nouvelles formations ; adaptation des procédures ; communication auprès du public ; changement d’identité visuelle… Le communiqué conjoint indique que la transition sera faite « dans les prochaines semaines, selon un calendrier en cours d’ajustement », et que les groupes veulent faire en sorte que ce soit « ordonné et respectueux des équipes et des clients ». Cela montre une volonté de limiter les frictions, mais on imagine que la période de transition ne sera pas sans défis.
Pour la ville et le centre‑commercial
Le magasin ne ferme pas, mais change de bannière. Cela signifie que pour Dijon, la présence d’un grand magasin de centre‑ville se maintient, ce qui est important pour l’attractivité du centre, l’animation urbaine, les flux de clients. Mais le changement de nom peut aussi être perçu comme un signe de mutation du paysage commercial : un enseigne historique qui s’efface, un repositionnement qui arrive. Il y a donc à la fois continuité (le magasin reste) et rupture (le nom change, potentiellement l’ADN aussi).
Quel nom pour la future enseigne ?
Bien que le communiqué n’ait pas encore donné la nouvelle identité commerciale, plusieurs sources indiquent que la bannière retenue serait BHV. En effet, la SGM exploite déjà le BHV Marais à Paris, et aurait choisi de déployer cette marque sur les sept magasins concernés. Le choix de BHV permet à la SGM d’appuyer son changement de stratégie tout en s’appuyant sur une marque connue‑même si moins universelle que Galeries Lafayette.
Ce changement ne sera pas immédiat, et un travail de communication sera nécessaire pour que les clients associent le nouveau nom au magasin qu’ils fréquentaient sous l’ancienne enseigne.
Impacts et enjeux
Dramaturgie symbolique
La disparition du nom Galeries Lafayette à Dijon est un moment symbolique. Une enseigne bien ancrée, synonyme de grand magasin classique, de mode, de commerce de centre‑ville, s’efface pour laisser place à un autre nom. Cela marque un tournant dans l’histoire commerçante locale.
Un repositionnement possible
Le repositionnement peut offrir des opportunités : la nouvelle bannière pourrait décider d’un ton plus accessible, adapté à la ville et aux habitudes locales ; elle pourrait renforcer des éléments de proximité, d’animation, de renouvellement de l’offre. Pour les clients, cela peut signifier une offre différente, une atmosphère modifiée. Ce peut être une chance de redynamiser le magasin, d’attirer une clientèle plus large.
Quelques risques à surveiller
- Le risque de perte d’identité pour la clientèle fidèle : certains clients apprécient l’image et la promesse de Galeries Lafayette. Si la nouvelle enseigne ne parvient pas à maintenir une offre équivalente, l’érosion est possible.
- Le risque de confusion pendant la période de transition : cartes de fidélité, service après‑vente, repérage des rayons, communication externe.
- Le défi de faire accepter le nouveau nom : BHV n’a peut‑être pas la même charge symbolique à Dijon que Galeries Lafayette. Il faudra du temps pour que les clients « fassent » le lien.
Pour le commerce de centre‑ville
Le maintien du magasin est une bonne nouvelle pour le commerce de centre‑ville. Dans un contexte où de nombreux centres urbains voient leurs surfaces commerciales désertées ou reconverties, un grand magasin qui reste actif est un atout pour l’attractivité urbaine, pour les flux de piétons, pour les commerces voisins. Toutefois, le changement d’enseigne impose un renouvellement, un effort d’adaptation.
Et maintenant : que va‑t‑on devoir surveiller ?
- Le calendrier de changement d’enseigne : Quand la signalétique sera‑t‑elle modifiée ? Quand la communication sera‑t‑elle lancée ? Les clients verront‑ils d’abord le nom changer avant l’intérieur du magasin ou inversement ?
- L’offre et les marques présentes : Y aura‑t‑il des marques qui quittent ou entrent avec le nouveau nom ? L’assortiment va‑t‑il évoluer vers un modèle plus accessible, ou au contraire premium ?
- La réaction des clients et du bassin local : Quels seront les retours des habitués ? Comment la municipalité et les acteurs locaux réagissent‑ils ?
- Le positionnement tarifaire et la communication : Le magasin va‑t‑il surfer sur un « nouveau départ » pour proposer des offres spéciales, des animations, un nouveau concept ?
- L’impact sur les autres villes concernées : Angers, Grenoble, Le Mans, Limoges, Orléans, Reims font aussi partie de ce mouvement. Le cas de Dijon peut servir de baromètre pour observer comment cette transition va se dérouler à l’échelle nationale.
Conclusion
À Dijon, le magasin connu sous l’enseigne Galeries Lafayette va s’apprêter à changer de nom. Ce n’est pas un simple changement de façade : c’est un tournant historique, influencé par une divergence entre deux groupes autour du positionnement commercial et de l’arrivée d’une marque controversée. Pour les clients, les employés, et la ville, c’est l’ouverture d’une nouvelle page : celle d’un grand magasin qui reste, mais qui se réinvente autrement.
Le nom Galeries Lafayette, chargé d’histoire, d’habitudes et d’image, cède la place à un nouveau chapitre sous BHV (ou autre nom choisi) : un pari sur l’avenir du commerce de centre‑ville. Reste à savoir comment ce changement sera vécu : comme une perte d’un repère ou comme une opportunité de renouveau.
Pour les habitants dijonnais, le rendez‑vous est pris : observer ce que deviendra leur magasin préféré, et comment la nouvelle enseigne saura conserver la qualité de service, l’expérience shopping et l’ancrage local qu’ils attendaient.
