Le cognac, souvent associé aux dégustations traditionnelles et aux ambiances feutrées, cherche à renouveler son image. Cet été, plusieurs grandes maisons de spiritueux ont décidé de miser sur les cocktails modernes afin de toucher une clientèle plus jeune, en particulier les générations Y et Z. L’objectif : prouver que le cognac peut être aussi tendance et polyvalent qu’un gin, un rhum ou une tequila.
Martell : une stratégie internationale autour de la mixologie
La maison Martell, l’un des plus anciens producteurs de cognac, a lancé la campagne « Make It With Martell ». L’idée : mettre en avant la diversité des cocktails que l’on peut réaliser avec le cognac, en partenariat avec des mixologues renommés comme Rémy Savage, connu pour ses créations dans certains bars les plus primés du monde.
Martell souhaite se positionner comme une marque innovante et accessible, en développant des événements dans des bars branchés et en multipliant les recettes simples : cognac-tonic, cognac-spritz ou revisite du mojito au cognac. Cette campagne s’accompagne d’animations dans plusieurs grandes villes, notamment aux États-Unis, un marché clé où la consommation de cognac progresse fortement.
Hennessy : casser les codes avec la culture des festivals
De son côté, Hennessy, leader mondial du cognac, mise sur une communication plus jeune et connectée. Sa campagne « Made for More » s’adresse directement aux consommateurs de 25 à 35 ans. La marque collabore avec des artistes comme Teyana Taylor ou Damson Idris, et propose des cocktails faciles à reproduire : le Henny-Rita (inspiré de la margarita), ou encore le Hennessy Ginger.
Hennessy est également présent sur des événements musicaux majeurs comme Lollapalooza ou Afro Nation, renforçant ainsi son image festive et lifestyle. L’objectif est clair : intégrer le cognac dans les moments de convivialité et de célébration, plutôt que de le cantonner aux dégustations de prestige.
Rémy Martin : l’expérience premium mais décomplexée
Pour toucher les jeunes adultes, Rémy Martin a lancé XO Night, un concept de cognac pensé pour les soirées et les clubs. Avec un packaging moderne et une communication orientée vers la nuit, la marque souhaite montrer que le cognac peut aussi être synonyme de fête et de modernité.
Les recettes XO Night privilégient les cocktails élégants mais simples, adaptés aux nouvelles habitudes de consommation : highballs, cocktails fruités et long drinks. Cette stratégie vise à séduire une clientèle curieuse de découvrir un cognac plus accessible.
Pourquoi le cocktail redonne vie au cognac
Historiquement, le cognac a toujours eu sa place dans la mixologie : Sidecar, French 75 ou encore Stinger sont des cocktails classiques à base de cognac. Toutefois, la boisson avait peu à peu perdu de son attractivité auprès des jeunes générations, face à la montée du gin, de la vodka et du rhum.
Les maisons de cognac misent donc sur des cocktails faciles à préparer, rafraîchissants et esthétiques, parfaitement adaptés aux réseaux sociaux. Le but : faire découvrir le cognac comme un spiritueux polyvalent, tout en gardant une image de qualité et de savoir-faire.
Une communication adaptée aux attentes de la génération Z
La génération Z est attentive à l’authenticité et aux expériences inédites. Les grandes maisons s’appuient sur des collaborations artistiques, des événements immersifs et une présence accrue sur les réseaux sociaux. Cette approche vise à faire du cognac un symbole de convivialité et d’ouverture, loin de son image élitiste d’autrefois.
En combinant tradition et modernité, les marques espèrent installer le cognac comme l’un des spiritueux incontournables des cocktails estivaux.
Conclusion
Cet été marque une étape importante dans la stratégie des grandes maisons de cognac : sortir des sentiers battus pour séduire une nouvelle génération. Avec des campagnes audacieuses, des partenariats culturels et des recettes innovantes, le cognac espère retrouver une place centrale dans l’univers de la mixologie et devenir une boisson tendance et conviviale.
