Meta, la maison mère de Facebook, Instagram et Threads, a annoncé qu’elle mettra fin à toutes les publicités politiques, électorales et portant sur des enjeux sociaux dans l’ensemble de l’Union européenne à partir d’octobre 2025. Cette décision intervient en réponse à l’entrée en vigueur complète du règlement européen sur la transparence et le ciblage des publicités politiques (TTPA), prévue le 10 octobre 2025.
Selon Meta, les nouvelles exigences imposées par Bruxelles sont jugées « impraticables » et entraîneraient des difficultés opérationnelles importantes. L’entreprise souligne également une forte incertitude juridique pour les annonceurs et les plateformes, ce qui pourrait, selon elle, nuire à la capacité des acteurs politiques et associatifs à communiquer efficacement avec les électeurs européens.
Le TTPA impose une série de règles strictes, notamment un étiquetage clair des publicités politiques, la transparence sur l’identité des financeurs, le coût de la campagne et les élections visées. Il restreint également les possibilités de ciblage publicitaire, notamment sur des critères sensibles comme l’origine ethnique, la religion, l’orientation sexuelle ou l’appartenance à une minorité. Ces mesures ont été adoptées pour lutter contre la désinformation et les manipulations électorales en ligne, après plusieurs scandales survenus ces dernières années.
Meta a précisé que seuls les contenus sponsorisés seront concernés. Les utilisateurs, partis politiques et organisations pourront toujours publier du contenu politique de manière organique, sans paiement pour amplifier leur portée. Néanmoins, la suppression de la publicité payante risque de limiter la visibilité des messages politiques, en particulier pour les petits partis et ONG qui s’appuyaient sur ces outils pour atteindre des publics ciblés.
Cette décision n’est pas isolée : Google avait déjà annoncé en 2024 son intention de mettre fin aux publicités politiques dans l’UE, invoquant les mêmes difficultés liées au TTPA. Les géants du numérique estiment que ces règles, bien que visant à accroître la transparence, créent un environnement réglementaire trop complexe et peu adapté aux réalités des plateformes en ligne.
L’impact de cette mesure sera significatif lors des prochaines élections européennes et nationales dans les pays membres de l’UE. Les campagnes politiques devront désormais miser sur des stratégies organiques, comme les vidéos virales, les événements en direct et la mobilisation sur d’autres réseaux sociaux moins stricts. Si cette évolution répond à une volonté de transparence et de lutte contre la désinformation, elle pose aussi la question de l’égalité d’accès aux outils de communication politique dans un environnement numérique en pleine mutation.
