Une fréquentation en légère hausse, mais des ventes en baisse
Les soldes d’été 2025, organisés du 25 juin au 22 juillet, ont connu une affluence globalement stable dans les centres commerciaux, avec une hausse de 0,5 % à 5,9 % selon les régions, notamment en Île‑de‑France où la fréquentation a augmenté de 4 %. Cependant, les ventes ont reculé : – 5 % en magasin et – 3 % en ligne sur les trois premières semaines. Cette baisse confirme une tendance : les consommateurs sont de plus en plus sélectifs et dépensent moins, avec une dépense moyenne passée de 96 € à 91 € par acheteur.
La fast‑fashion, grande gagnante hors soldes
Les professionnels du secteur pointent du doigt la concurrence féroce des géants de l’ultra‑fast‑fashion comme Shein, Temu ou Vinted, qui pratiquent des prix cassés toute l’année. Cette politique tarifaire permanente réduit l’impact des soldes biannuels : les consommateurs n’attendent plus les promotions officielles pour acheter à prix réduit.
Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt‑à‑porter, souligne :
« Ces plateformes sont devenues de véritables machines à vendre du pas cher toute l’année. Pour les commerçants traditionnels, il est impossible de rivaliser sans sacrifier leurs marges. »
Des soldes devenus moins attractifs
Le taux de participation est tombé à 41 % des Français de 18 à 64 ans, contre 45 % l’année précédente. Le budget moyen consacré aux soldes a reculé depuis 2023, passant de 307 € à 233 € en 2024, et encore moins en 2025. La multiplication des ventes privées, Black Friday et offres promotionnelles continues a banalisé les réductions, rendant les soldes saisonniers presque anecdotiques.
Un modèle à bout de souffle
Les enseignes physiques souffrent particulièrement : les ventes de prêt‑à‑porter ont chuté de 5 % à 13 % selon les segments. L’Alliance du commerce évoque une crise structurelle du commerce de détail, renforcée par :
- la baisse du pouvoir d’achat,
- l’essor des plateformes numériques low‑cost,
- la concurrence déloyale de produits importés à bas prix.
Quelles solutions pour l’avenir ?
Les professionnels réclament :
- un calendrier des soldes repensé,
- plus de différenciation entre promotions et soldes officiels,
- un soutien public aux commerces physiques face aux géants étrangers,
- et une valorisation de la mode durable et locale comme alternative à l’ultra‑consommation.
Sans réforme, les soldes biannuels risquent de perdre définitivement leur intérêt économique et symbolique, laissant place à une consommation fragmentée et dictée par les plateformes internationales.
